Celebrity Placement

No formato testemunhal, a celebridade endossava verbalmente sua preferência por um produto ou serviço em peças publicitárias. Já no Celebrity Placement, essa manifestação de adesão ao produto ou serviço se dá de forma mais sutil e subliminar do que no testemunhal. O endosso é baseado na atitude da celebridade, geralmente com a mesma sendo, “flagrada” utilizando o produto ou serviço “casualmente”. Este flagra então é divulgado e viralizado pela rede e pelos veículos como “mídia espontânea”.

Derivação do “product placement”, que consiste na inserção de um produto, serviço ou conceito em um conteúdo de entretenimento – cinema, game, TV, música, livro – no Celebrity Placement o produto, serviço ou conceito é inserido na vida da celebridade.

Assim como o product placement, o celebrity placement não é uma estratégia de comunicacao nova. O que tem acontecido é a popularização da ferramenta estratégica de placement devido a 3 fatos principais:

FATO 1 – Pirataria: o placement é a tábua de salvação de toda indústria do entretenimento. Isso inclui as protagonistas: cinematográfica, fonográfica e literária. Ora, se as pessoas não pagam mais pelo conteúdo de entretenimento, como essas indústrias pagarão as contas? Inserindo as marcas/conceitos no próprio conteúdo de entretenimento. Desta forma dois problemas são resolvidos: a indústria do entretenimento sobrevive e a indústria publicitária não dependerá mais dos 30″ no brake comercial.

FATO 2 – Viralização: se por um lado, a liberdade e facilidades de conexões sociais é uma ameaça por causa da pirataria, por outro lado o poder epidêmico das redes apresenta-se como uma ferramenta poderosíssima na divulgação viral de conteúdos de entretenimento com placement embutidos e de fotos e vídeos “flagrantes” com celebridades consumindo determinado produto ou serviço.

FATO 3 – Fragmentação e dispersão das audiências: a verba publicitária seguirá o público, esteja onde ele estiver. Hoje as pessoas dispersam sua atenção nos mais variados0 dispositivos e formas de entretenimento, não ficando mais estáticas em frente unicamente da TV. É preciso estar onde o público está. Cada vez mais, os conteúdos de entretenimento estão sendo consumidos onde, quando e como os consumidores querem.

Um dos casos recentes mais emblemáticos de Celebrity Placement é a utilização do ator Ashton Kutcher como usuário e defensor do Twitter. Em uma estratégia não deflagrada, onde não se sabe ao certo se ele realmente foi contratado ou não e muito menos por quanto, o ator iniciou uma série de “ações” em que colocava o Twitter nos noticiários sensacionalistas em todo o mundo. Tudo começou com o ator postando uma foto de sua esposa, Demi Moore, de calcinha no TwitterPic, derivação do Twitter para fotos. Na sequência, o ator desafiou o gigante da notícia americana CNN afirmando que conseguiria um milhão de seguidores no Twitter em tempo recorde em um claro afronte aos impérios do broadcast.

A tão comentada campanha de Obama utilizou o Celebrity Placement no sentido contrário, ou seja, a celebridade utilizando o produto para tomar emprestado certos atributos. No caso do presidente americano, que tinha como objetivo passar a imagem de geek e antenado, a marca Apple lhe emprestava perfeitamente esses atributos.

Também podem ocorrer casos de Reverse Celebrity Placement, ou seja, quando o flagrante ou notícia mostra um problema do produto, como no caso do Luciano Huck ter perdido toda sua agenda de contatos devido ao seu Blackberry ter “pifado”. Ou ainda, quando o garoto-propaganda oficial de determinada marca é flagrado utilizando o produto concorrente, como aconteceu recentemente com Beckham, garoto propaganda da Motorola, flagrado usando um iPhone. No Brasil, um caso clássico envolveu o Zeca Pagodinho, consumidor assumido da cerveja Brahma mas, por um curto espaço de tempo, garoto-propaganda da Nova Schin.