Com o conceito “Life’s For Sharing”, a T-Mobile vem utilizando estratégias de guerrilhas com agressividade e inteligência e acumulando uma sequência de cases. As ferramentas MOB (do inglês “mobilization”) e URBi (do inglês “urban intervention”) são as que mais tem sido utilizadas pela operadora de celular inglesa.
No vídeo acima um exemplo de URBi: um grupo de dançarinos que pareciam ser pessoas normais, realizam um número de dança em plena Liverpool Street Station. Já no vídeo abaixo, um MOB onde 4 mil pessoas foram convidadas a se encontrarem para cantar “Hey Jude” em pleno Trafalgar Square em Londres.
Esse tipo de ação ganhou força graças ao poder epidêmico das redes sociais que viralizam os vídeos captados e potencializam a divulgação da ação.
Importante lembrar que, como em qualquer ação de comunicação, a relevância do conceito/marca em relação à proposta da ação deve ser fator decisivo no planejamento e decisão de utilizar ou não este tipo de ferramenta. No caso da T-Mobile, as ações são perfeitamente relevantes com o conceito “Life’s For Sharing” e com o próprio negócio da empresa. Por isso, são geniais.
Ação de URBi (“urban intervention”) criada pela ImprovEverywhere para o lançamento do novo Trident Layers com sabores de frutas misturadas. O jeito sonso e assumidamente piegas dos atores/cantores, que se passavam por pessoas comuns no mercado americano, e a letra emotiva no estilo musical da Disney, contribuem para a graça da ação.
Vale ver ainda o making-of da ação que mostra todos os bastidores da simulação.
Essa peça de AXE mostra que a convergência entre os meios não precisa ser onerosa nem megalomaníaca. Uma simples idéia que utiliza com inteligência as ferramentas de forma complementar. Só creio que o consumidor de Axe esperava mais ousadia na imagem final da peça.
O “Lei Seca RJ” surgiu no Twitter como um movimento subversivo carioca para informar aos motoristas onde estão ocorrendo as #blitz e #bols (blitz operação lei seca) pela cidade. Hoje, além de fazer um raio-x das operações policiais na cidade, o “serviço” colaborativo se tranformou em um boletim de trânsito que informa as melhores rotas sem congestionamento. Incrível pensar que nenhuma empresa ou setor público foi capaz de pensar em um serviço simples e eficiente destes, criado e gerido pelos usuários. Pense na oportunidade para empresas, como seguradoras de automóveis por exemplo. A Sul América mesmo tem até rádio de trânsito mas que não consegue tal eficiência visto que o serviço é oferecido principalmente nos horários de rush e nos dias de semana ao contrário do “Lei Seca RJ” que opera 24h. Imagine outras possibilidades de ondas colaborativas similares. Imagine se cada pessoa assaltada postasse o local e situação. Com isso seria possível desenhar um raio-x da violência na cidade muito mais real e fiel do que o oficial da polícia que se baseia apenas nas queixas.
Estamos em uma corrida de F1. Começa a cair uma chuva fina. Neste momento, existem 3 tipos de equipes:
- Tem aquela cautelosa, que analisará que não passa de uma chuva passageira, que o cenário da corrida não vai mudar e, desta forma, manterá os pneus para pista seca.
- Tem aquela um pouco mais ousada, que não desmecerá o cenário de mudanças. Mas, por perceber que a mudança ainda não é absoluta, ou seja, que existem trechos da pista ainda secos, optará pelos pneus mistos.
- E tem aquela empresa mais ousada, que arriscará e apostará na mudança cada vez mais rápida e total do cenário, acreditando na chuva mais forte, optando pelos pneus de pista molhada.
O importante nesta situação não é apenas decidir qual estratégia adotar, mas também qual o melhor momento de adotá-la. Esse pequeno detalhe já decidiu muitas corridas e até campeonatos.
O que posso dizer é que estamos no meio de um tornado e não em uma chuva de verão. E aquelas empresas muito cautelosas, que insistem em manter uma estratégia 100% convencional, desmerecendo o cenário de mudanças, mantendo os pneus para pista seca, estão derrapando para conseguir se manter na pista e, algumas, já estão inclusive fora da corrida.
Essa analogia tem sido mencionada pelo Walter Longo em suas palestras. Ele afirma que o modelo de comunicação antigamente era boliche e hoje é pinball. Realmente o exercício lúdico procede em diversos aspectos. No boliche, temos uma bola (a mensagem) lançada pelo emissor de forma unilateral através de uma única opção de canal objetivando atingir o máximo de pinos (receptores) possíveis. Os pinos são todos iguais, formando uma massa homogênea, e estão estáticos a espera da mensagem. A pista (o meio) é direta, previsível sendo a canaleta a dispersão da audiência e possibilidade de ruído.
Já no pinball, o universo de possibilidades, riscos, e também, resultados, é infinitamente maior, mais complexo e desafiador. Podem existir várias bolas (mensagens) ao mesmo tempo sendo totalmente imprevisível o que, quem, como e quando elas vão atingir e impactar um alvo ou não. Ao invés de um único canal, monótono, direto, na comunicação pinball existe uma infinidade de canais, pontos de contato, meios e formas para a mensagem atingir os alvos. E o alvo, o que aconteceu com ele? O alvo não está mais estático, imóvel, homogêneo. Na comunicação pinball, o alvo é diversificado, heterogêneo, se apresentando nas mais variadas formas e oferecendo diferentes possibilidades de resultados.
Porém, se por um lado a comunicação pinball oferece um amplo universo de possibilidades, por outro lado também oferece uma complexidade latente de riscos de ruído, dispersão e fragmentação, o que faz com que tenhamos que ser cada vez mais plurais, estratégicos, segmentados e criativos.
É sempre bom ver quando uma empresa transpõe os limites do convencional e investe em ações que não se prendem aos padrões 21×28/30s. Enquanto a Volkswagen lança em sua já famosa “Car City” (“autostadt” em alemão) uma exposição sobre “o conceito da sustentabilidade” entitulada “Level Green”, a BMW recentemente reformulou totalmente seu “BMW Museum”. Ambos os projetos são iniciativas que proporcionam aos visitantes uma verdadeira imersão profunda nos conceitos através de uma espetaculosa “experiência de marca”. No Brasil, a Bullet lançou o Seda Urban Salon, um salão-conceito desenvolvido para a marca Seda (da Unilever), no formato pop-up store.
Marcas e produtos são apresentados como itens culturais a serem admirados e adorados como se fossem o teto da capela sistina. Mais do que oferecer entretenimento, como em ações de branded content, as marcas neste caso são o próprio entretenimento. Entre em uma apple store e compreenderá facilmente este fenômeno ao observar os macmaníacos vendo tudo aquilo como se estivessem em verdadeiros templos de culto a mítica marca da maça mordida.
Incrível pensar que quando Walt Disney declarou que estava pensando em criar um parque temático onde as pessoas pudessem vivenciar toda a fantasia e magia presentes em seus desenhos afirmaram que ele era um lunático inconsequente.
No formato testemunhal, a celebridade endossava verbalmente sua preferência por um produto ou serviço em peças publicitárias. Já no Celebrity Placement, essa manifestação de adesão ao produto ou serviço se dá de forma mais sutil e subliminar do que no testemunhal. O endosso é baseado na atitude da celebridade, geralmente com a mesma sendo, “flagrada” utilizando o produto ou serviço “casualmente”. Este flagra então é divulgado e viralizado pela rede e pelos veículos como “mídia espontânea”.
Derivação do “product placement”, que consiste na inserção de um produto, serviço ou conceito em um conteúdo de entretenimento – cinema, game, TV, música, livro – no Celebrity Placement o produto, serviço ou conceito é inserido na vida da celebridade.
Assim como o product placement, o celebrity placement não é uma estratégia de comunicacao nova. O que tem acontecido é a popularização da ferramenta estratégica de placement devido a 3 fatos principais:
Eternal Moonwalk é uma excelente ação para promover um tributo ao Rei do Pop. A ação tem a mesma pegada da campanha da Nike na copa de 2002 – “The Chain” – quando centenas de pessoas ao redor do globo enviaram vídeos onde realizavam malabarismos com a bola no estilo Ronaldinho Gaúcho e companhia. Sete anos depois, Eternal Moonwalk está tecnicamente mais bem estruturada com a possibilidade de upload do vídeo e inclusão simultânea na “corrente” mundial de moonwalk. Show de Bola!
Assim como acontece entre as empresas, existem bandas que sabem lidar com as novas mídias e outras tantas que continuam acreditando em um modelo ultrapassado de relação com seus seguidores.
Enquanto toda a indústria fonográfica até hoje não encontrou um modelo de sobrevivência dentro do novo universo promovido pelo social power, a banda Nine Inch Nails tem sido pioneira nas múltiplas formas de se relacionar, e o melhor, de se rentabilizar, neste novo mundo de possibilidades.
O que as gravadoras ainda não entenderam é que o foco do negócio não é música e sim entretenimento. Continuam tentando fechar as porteiras do território livre da web enxergando a música como um produto enlatado que termina em si. O NIN percebeu que eles possuíam muito mais produtos que iam além da música e que poderiam render a sobrevivência financeira da banda.
Os mais novo movimento da banda engloba um plano ambicioso de appvertising no iPhone entitulado NIN ACESS. O aplicativo gratuito, previsto para ser lançado em breve, é uma janela mobile contendo todas as formas de conexão e relação com a banda: música, fotos, vídeos, mensagens, além de uma inovadora ferramenta de GPS chamada Nearby. Nearby seria tipo um Twitter exclusivo dos fãs do NIN. “You can post a message or a photo by location, and if you’re at a show you can see conversations between other people who are right there”, afirma Rob Sheridan um dos criadores da ferramenta.
Semana passada vi um post no Springwise que meio que conversa com o post anterior sobre appvertising. O post trata sobre o Mobile Roadie, um serviço web based que oferece a qualquer banda ou artista criar um aplicativo de iPhone para se conectar com seus fãs. Segundo promessa do próprio site, seria “o jeito mais simples e barato de qualquer banda ou músico construir e gerir seu próprio iPhone app. E em poucos minutos”. Depois de criar o aplicativo no site, os músicos podem gerenciar desde notícias sobre a carreira, agenda de shows, fotos, vídeos, músicas streaming e, claro, link direto para comprá-las na iTunes Store. Incrível como Mr.Jobs começará a ganhar de todos os lados da cadeia produtiva artística sem mover uma palha. Claro que lançando plataformas cada vez mais geniais e deixando que os uns usuários criem ferramentas e outros as consumam.
A brincadeira foi criada pela agência Fluidesign de Los Angeles. O precinho? USD 399 pela criação do aplicativo e USD 29 por mês de manutenção e gestão.
Isso tudo mostra que toda ferramenta nova que surge hoje não fica restrita para uso das grandes corporações e marcas, como era há pouco tempo atrás. Ferramentas de conexão e meios de comunicação estão cada vez mais ao alcance de todos, contribuindo para o crescimento progressivo do social power. Quem estiver ligado nesses movimentos, pode perceber que existe um amplo leque de possibilidades e demandas reprimidas que podem significar grandes cases de sucesso. Abra Los Ojos!
Em outro post aqui no ABRA, fiz um exercício de observação listando as “10 frases que não diremos nunca mais” que demonstrava de forma simples como nossos hábitos mudaram tanto em tão pouco tempo.. Agora, que tal pensarmos nas frases que não falávamos antes e que agoram são corriqueiras em nosso dia-a-dia cada vez mais digitalizado?
Eu fico me perguntando: por que as marcas, principalmente as grandes corporações, não investem mais e melhor em advergames? Levando-se em conta as bandas de navegação nos EUA e Europa, é incrível não existirem sensacionais advergames online de marcas como Coca-Cola, Mastecard, Adidas e todas as grandes montadoras. Talvez seja pelo fato dessas marcas optarem por investir pesado em placement nos games já consagrados (Winning Eleven, GTA, Need For Speed…) ao invés de investirem no desenvolvimento de games próprios. Mas ter a oportunidade de explorar todo o potencial lúdico-conceitual que um branded game pode oferecer como ferramenta de marketing, oferecendo entretenimento de qualidade e gratuito, me parece uma excelente alternativa também.
Lançado ontem (26/05) pela montadora sueca, Volvo The Game chega para reforçar o coro em prol das estratégias de branded content. O advergame foi desenvolvido com a SimBin, empresa de desenvolvimento de games de corrida também sueca. Mostra, entre outros, o S60 Concept e o C30 Green Racing com o claro objetivo de rejuvenescimento da marca que recebe o apelido de “the careful uncle” (“tiozinho cauteloso”) nos EUA.
Falando um pouco mais sobre publicidade no iPhone, meio que dando continuidade ao post sobre appvertising, trago uma pesquisa divulgada hoje no eMarketer. Segundo o site, o iPhone é um terreno extremamente fértil e amigável (ad-friendely) para a veiculação e proliferações de estratégias publicitárias.
Segundo os realizadores da pesquisa Brightkite, Inc. e Gfk NOP, os usuários de iPhone são muito mais mais receptivos às peças publicitárias mobile do que usuários de outros gadgets, conforme o quadro acima demonstra.
São boas notícias para o mercado publicitário. Esta é uma tendência positiva que se comprova cada vez mais. Os geeks, adoradores de tecnologia, costumam apreciar estratégias inovadoras e criativas de comunicação. Claro que, por enquanto, o iPhone não representa uma grande plataforma com volume de público que justifique estratégias mais amplas. Trata-se ainda de uma plataforma para estratégias de nicho.
Há uma revolução acontecendo. E voce aí, de olhos fechados.
Vivemos um tempo de mudanças. Novos hábitos, tecnologias, ferramentas e formatos estão em mutação frenética impactando as mediações midiáticas e a nossa sociedade. O Abra Los Ojos é um espaço democrático de debate e análise crítica criado para exercer a prática da observação de todos esses fenômenos.
Autor
Executivo de contas no Núcleo de Inovação e Integração da Gerência de Publicidade da Petrobras, Professor da ESPM RJ, Behavior Observer & Marketing Analyst.
Escrito por Raulzito 
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Falando um pouco mais sobre publicidade no iPhone, meio que dando continuidade ao post sobre appvertising, trago uma 
